Разработка маркетинговой стратегии для бизнеса | Полный гид, этапы и примеры

Позиционирование бренда на рынке: как выделиться, быть понятным и расти

2025-11-13 12:21 Целевая аудитория и позиционирование
Позиционирование — это фундамент маркетинга.
Это не слоган, не логотип и не стиль. Позиционирование — это место бренда в голове клиента, его роль, смысл и функция.
Если у бренда нет позиционирования, за него его создаёт рынок.
Если оно слабое, клиенты не понимают, чем вы отличаетесь от других.
Если оно сильное — конкурируют уже с вами, а не вы с рынком.
Позиционирование — это выбор, который формирует восприятие.
Восприятие — это то, за что клиент платит.

Что такое позиционирование простыми словами

Позиционирование — это объяснение клиенту в одной фразе, почему ваш продукт лучше решает его задачу.
Не “о чём мы говорим”, а как нас понимают.
Не “все о нас узнают”, а мы становимся выбором №1 для конкретного сегмента.

Почему позиционирование нужно каждому бизнесу

  1. Привлекает нужных клиентов — к вам идут те, кому вы действительно нужны.
  2. Отстраивает от конкурентов — особенно в насыщенных нишах.
  3. Упрощает маркетинг — становится ясно, что сказать, кому сказать и как сказать.
  4. Увеличивает конверсию — сильное позиционирование уменьшает сомнения.
  5. Создаёт доверие — клиенты понимают, кто вы и что обещаете.
  6. Повышает стоимость бренда и маржинальность.

Основные элементы позиционирования

Позиционирование держится на пяти опорах:

1️⃣ Кто наша аудитория

Не “все, кто хочет купить”.
А конкретные сегменты, с конкретными задачами.

2️⃣ Какую проблему или задачу решает продукт

Проблема должна быть важной, а решение — ощутимым.

3️⃣ Какую ценность получает клиент

Ценность может быть:
  • функциональной
  • эмоциональной
  • социальной
  • символической

4️⃣ Почему мы лучше других (доказательство)

Факты, преимущества, опыт, метод, технология, сервис.

5️⃣ Какой образ мы создаём

Тон, язык, ощущения, ассоциации.

Примеры позиционирования: сильные vs слабые

❌ Слабое позиционирование

“Мы делаем сайты любой сложности”
“Высокое качество”
“Профессиональная команда”
“Индивидуальный подход”
Почему плохо:
— слишком общее
— ничем не отличается
— не вызывает эмоций
— не говорит о ценности

✔ Сильное позиционирование

Figma
→ «Дизайн-платформа для командного создания продуктов.»
Сильное, потому что:
— ясно «для кого»,
— ясно «зачем»,
— ясно «что меняется для клиента».
Oliv-E
→ «Маркетинг, который работает системно: анализ, стратегия, рост. Не отчёты — клиенты.»
Сильное, потому что:
— подчёркивает отличие,
— говорит о результате,
— снимает ключевую боль.
Notion
→ «Инструмент для организации всего.»
(максимально простое обещание, но отражает ценность)
Tesla
→ «Электромобили для тех, кто выбирает будущее.»
(позиционирование через ценность и идентичность)

Как разработать позиционирование: практическая методика

Шаг 1. Определите, какие сегменты клиента вам нужны

Позиционирование создаётся не для всех, а для ключевого сегмента.
Пример:
Для кофейни — утренние офисники, а не туристы.

Шаг 2. Сформулируйте “основную задачу клиента” (JTBD)

Пример JTBD:
→ «Мне нужно чувствовать, что мой маркетинг под контролем и приносит клиентов».
Эта логика важнее демографии.

Шаг 3. Выделите, что вы делаете по-другому

Спросите:
  • В чём мы отличаемся?
  • Что у нас уникального по процессу/ценности/результату?
  • Что у конкурентов хуже или отсутствует?
Это ваш сырьевой материал.

Шаг 4. Сформулируйте ценностное обещание

Шаблон:
Для [сегмент], которые хотят [результат], мы предлагаем [ценность], потому что [доказательство].
Пример:
«Для собственников бизнеса, которым нужен стабильный поток лидов, мы создаём системный маркетинг с аналитикой, потому что работаем по стратегической модели с проверенными процессами.»

Шаг 5. Выберите tone of voice

— строгий
— экспертный
— дружелюбный
— премиальный
— технологичный
— вдохновляющий
Tonality формирует образ бренда.

Шаг 6. Убедитесь, что позиционирование можно доказать

Позиционирование без доказательств = обещание.
С доказательствами = бренд.
Доказательства:
  • кейсы
  • цифры
  • методология
  • процессы
  • опыт
  • команда
  • технология

Типичные ошибки в позиционировании

❌ Делать позиционирование “под всех”.
❌ Использовать пустые слова: “качество”, “инновации”.
❌ Строить позиционирование на внутренних желаниях, а не на логике клиента.
❌ Фокус только на продукте, а не на ценности.
❌ Отсутствие ясности — много смысла, мало сути.
❌ Позиционирование меняется каждый месяц — нет стабильности.

Как проверить, что позиционирование работает

✅ Клиенты могут пересказать ваш смысл одной фразой.
✅ Команда понимает, кто вы и чем вы отличаетесь.
✅ Отдел продаж закрывает сделки проще.
✅ Контент становится цельным и узнаваемым.
✅ Маркетинг становится структурированным и предсказуемым.
Самый точный тест: клиент слышит ваше сообщение и говорит — «Да, это про меня».

Итог

Позиционирование — это не фраза на сайте.
Это решение о том, кем вы хотите быть для клиента и почему он должен выбрать вас среди других.
Когда оно ясное, весь маркетинг становится проще:
— вы знаете, что писать,
— где говорить,
— к кому обращаться,
— с каким посылом,
— и что ждать в результате.
Хочешь разработать позиционирование, чтобы твой бренд стал узнаваемым, понятным и сильным?
👉 https://olivemktg.com/strategia