Customer Journey Map (CJM) — это визуальная карта того, как клиент проходит путь от первой точки касания с брендом до покупки и последующего взаимодействия. CJM помогает понять: где клиент теряется, какие барьеры мешают ему купить и какие точки нужно усилить, чтобы увеличить продажи.
Зачем нужна Customer Journey Map
CJM помогает увидеть маркетинг глазами клиента. Внутри компании легко думать, что «всё понятно», но путь клиента почти всегда сложнее, чем кажется.
Задачи CJM:
- понять, как клиенты принимают решение;
- увидеть слабые точки воронки;
- снизить стоимость привлечения;
- повысить конверсию на каждом этапе;
- увеличить лояльность и повторные покупки.
Пример:
Студия ремонта потеряла 60% потенциальных клиентов на этапе «звонок → консультация», потому что менеджер не задавал уточняющих вопросов. После изменения скрипта конверсия выросла почти в 2 раза.
Основные этапы пути клиента
Путь клиента обычно состоит из 6 этапов. Они универсальны для большинства ниш.
1. Осознание
Клиент понимает, что у него есть проблема или желание.
Пример: «Хочу обновить квартиру». «Надо выучить испанский».
2. Интерес
Человек начинает искать информацию, сравнивать варианты.
Пример: смотрит видео, читает статьи, спрашивает советы.
3. Рассмотрение
Клиент изучает конкретные компании.
Пример: сравнивает сайты студий дизайна, читает отзывы, изучает портфолио.
4. Принятие решения
Выбор конкретного подрядчика, продукта или услуги.
Пример: переносит в корзину, заполняет заявку, бронирует встречу.
5. Покупка
Финальная транзакция: оплата, подписание договора.
6. Лояльность
Повторные покупки, рекомендации, участие в комьюнити.
Точки касания (touchpoints)
Это моменты контакта клиента с брендом — онлайн или офлайн.
Примеры точек касания:
- реклама в Google или Instagram*;
- пост в соцсетях;
- лендинг;
- Telegram-канал;
- консультация;
- шоурум;
- отзывы;
- письма и рассылки;
- видео на YouTube;
- сервис после сделки.
Пример:
Клиент увидел рилс → перешёл на сайт → сохранил → вернулся через неделю → прочитал кейсы → оставил заявку.
Каждый шаг можно улучшить.
Как создать Customer Journey Map
1. Определить сегмент аудитории
CJM делается не для всех клиентов сразу, а для конкретного сегмента.
Пример: Для школы испанского языка CJM для туристов и CJM для экспатов — вообще разные сценарии.
2. Собрать данные
- интервью с клиентами;
- данные CRM;
- аналитика (GA, реклама);
- коллтрекинг;
- истории продажников;
- комментарии из соцсетей.
3. Описать этапы пути
Коротко, но максимально конкретно.
4. Определить точки касания
Каждый шаг — это место, где клиент «сталкивается» с брендом.
5. Выявить барьеры
На каждом этапе есть причины, которые мешают двигаться дальше.
Пример барьера:
На сайте нет цен → клиент уходит.
6. Найти инсайты
Это выводы о поведении клиента, мотивации и страхах.
Пример инсайта:
Клиенты боятся, что дизайнер затянет сроки → в офер добавили «фиксированный дедлайн», и конверсия выросла.
7. Разработать улучшения
Это самые важные действия — что можно сделать прямо сейчас.
Пример улучшения:
Добавить сториз «процесс работы» → увеличить доверие → снизить барьер.
Пример Customer Journey Map для услуги
Ниша: студия ремонта
- Осознание: клиент устал от старого интерьера → смотрит Pinterest.
- Интерес: ищет «ремонт под ключ Барселона».
- Рассмотрение: изучает сайты, портфолио, стоимость.
- Касание: звонит → менеджер отвечает сухо → клиент сомневается.
- Решение: выбирает конкурента, где показали видео «до/после».
Вывод: потеряли клиента из-за слабой коммуникации на одном этапе.
После улучшений:
обучение менеджеров → персонализированные ответы → показ кейсов → отслеживание в CRM → продажи выросли на 32%.
Типичные ошибки при создании CJM
- описание пути «как нам кажется», а не как есть;
- слишком общий CJM для всех клиентов;
- много теории, мало инсайтов;
- нет анализа барьеров;
- CJM создаётся, но не используется в маркетинге;
- нет синхронизации с отделом продаж;
- нет измеримых улучшений.
Пример:
Компания нарисовала CJM, но не поменяла сайт, коммуникации и рекламу.
Через 6 месяцев — ноль изменений, потому что карта осталась «постером на стене».
Итог
CJM помогает увидеть маркетинг глазами клиента: понять, что ему сложно, что непонятно, где он теряется, что вызывает сомнения и какие точки касания нуждаются в усилении. Это один из самых мощных инструментов роста продаж и улучшения маркетинговой стратегии.
Нужна стратегия, построенная на реальном пути клиента, а не на догадках?
Разработка маркетинговой стратегии
