Чтобы маркетинговая стратегия работала, её нужно измерять. KPI и метрики помогают понять, что приносит результат, что нужно оптимизировать, а что — отключить. Важно оценивать не только трафик, но и путь клиента, стоимость привлечения, окупаемость рекламы и качество лидов.
Почему важны KPI и метрики
Без метрик маркетинг превращается в угадывание. Но с правильными KPI можно:
- понимать эффективность каналов;
- видеть узкие места в воронке;
- оптимизировать бюджет;
- снижать стоимость привлечения клиента;
- увеличивать прибыльность;
- прогнозировать рост.
Пример:
Если Google Ads даёт дешёвые клики, но дорогих клиентов, значит проблема не в рекламе — а в конверсии сайта или в офере. Метрики это сразу показывают.
Основные группы KPI маркетинга
Метрики делятся на 5 крупных групп, каждая показывает свою часть картины.
- трафиковые метрики — видимость и охват;
- метрики вовлечения — интерес аудитории;
- конверсионные метрики — заявки, лиды, продажи;
- экономические KPI — стоимость привлечения, прибыль;
- ретеншн и удержание — повторные покупки.
Трафиковые метрики
Показывают, насколько эффективно ваша стратегия привлекает аудиторию.
1. Количество визитов на сайт
Важно смотреть не только на трафик, но и на его качество.
Пример:
Сайт получает 5000 визитов, но всего 10 заявок. Это означает, что трафик нерелевантный или посадочные страницы не работают.
2. Источники трафика
- Google Ads
- SEO
- соцсети
- реферальный трафик
- прямые заходы
Пример:
Компания получает 70% трафика из Instagram*, но 80% продаж — через Google. Значит, приоритет должен быть на поиске, а не соцсетях.
Метрики вовлечения
Показывают, насколько пользователям интересен ваш контент или сайт.
1. Глубина просмотра
Сколько страниц смотрит пользователь.
2. Время на сайте
Если время низкое, контент слабый или предложение непонятно.
3. Показатель отказов (Bounce Rate)
Высокий показатель — признак:
- неправильной аудитории;
- слабого офера;
- плохой структуры страницы.
Пример:
Лендинг адвоката имел bounce rate 82%. После переработки офера и добавления кейсов упал до 38%.
Конверсионные метрики
1. Leads (заявки)
Основная метрика в маркетинге услуг и B2B.
Пример:
Google Ads приносил 150 заявок в месяц, но CRM показывала, что только 40 были качественными.
Вывод: важно считать не только заявки, но и их качество.
2. Conversion Rate (конверсия)
Конверсию считаем на каждом этапе: от клика до заявки и от заявки до продажи.
3. Sales (продажи)
Главная конечная метрика — сколько оплат.
Пример:
Два канала приносят одинаковое количество лидов, но один закрывается в продажи лучше в 3 раза → приоритет очевиден.
Экономические метрики
1. CAC — стоимость привлечения клиента
CAC = Маркетинговые расходы / Количество клиентов
Пример:
Отдел маркетинга гордился, что стоимость лида — 5€, но CAC оказался 54€. Проблема была в конверсии отдела продаж.
2. LTV — пожизненная ценность клиента
Показывает, сколько клиент приносит за весь цикл.
Пример:
Если CAC = 20€, LTV = 90€, бизнес устойчив.
Если CAC = 30€, LTV = 35€, бизнес умирает.
3. ROMI — окупаемость маркетинга
ROMI = (Прибыль с рекламы – расходы) / расходы × 100%
Пример:
Бюджет 2000€ дал 3500€ прибыли → ROMI = 75% (отличный показатель).
Ретеншн-метрики (повторные покупки)
1. Repeat Purchase Rate
Процент клиентов, которые купили повторно.
Пример:
Клининг-сервис понял, что повторные уборки составляют более 60% прибыли. В стратегию добавили акцент на удержание — рост на 35% за квартал.
2. Churn Rate (отток)
Показывает, как быстро уходят клиенты.
3. Средний чек и частота покупок
Особенно важно в e-commerce и сервисах подписок.
Как выбрать ключевые KPI именно для вашего бизнеса
Каждой компании нужны свои KPI, но есть общие рекомендации:
- Услуги и B2B: заявки, качество лидов, CAC, ROMI.
- E-commerce: CPA, ROAS, LTV, повторные покупки.
- Локальный бизнес: звонки, визиты, позиции в локальном SEO.
- Онлайн-школы: стоимость подписчика, стоимость лида вебинара, конверсия в покупку.
Пример:
Школа иностранных языков впервые внедрила CRM. Выяснилось, что основную прибыль приносят повторные покупки, а не первичные лиды. KPI изменили → прибыль выросла на 22%.
Как внедрить систему аналитики
- Google Analytics + события;
- CRM;
- сквозная аналитика;
- отчёты по каналам раз в неделю;
- декомпозиция целей.
Пример:
После подключения сквозной аналитики компания увидела, что Instagram* приносит много лидов, но мало клиентов. Бюджет перераспределили → ROMI вырос.
Итог
KPI и метрики превращают стратегию из абстракции в работающую систему. Аналитика показывает, что работает, что не работает и где лежат точки роста. Это основной инструмент управления маркетингом и бюджетом.
Нужна стратегия и система KPI, которая увеличит продажи предсказуемо?
Разработка маркетинговой стратегии
